沧州师范学院学报 第36卷第2期 2020年6月 

汽车平面广告中商标位置的眼动研究

苟增强 李媛媛

沧州师范学院 教育学院

摘要：目的：探讨汽车平面广告中商标的眼动数据，为改进平面广告的设计提供和依据.方法：以眼动仪为测量工具，采用4×2×2混合实验设计，对40名裸眼视力或矫正视力均在1.0以上的大学生进行实验.结果：(1)不同位置汽车商标注视点次数和平均注视时间存在显著差异；(2)黑白背景下被试对汽车商标注视点次数和平均注视时间显著多于原色背景；(3)男性被试对汽车商标的注视点次数显著高于女性被试；女性被试对汽车商标的平均注视时间显著高于男性被试；(4)各变量之间交互作用不显著.

关键词：平面广告; 商标位置; 眼动研究

作者简介：苟增强(1969-)，男，河北泊头人，沧州师范学院教育学院教授，研究方向：临床心理学与咨询心理学.

Eye Movements Study on the Placement of Trademark in Automobile Print Advertisements

GOU Zeng-qiang; LI Yuan-yuan

School of Education,Cangzhou Normal University

Abstract：Objective:Analyzing the eye movements of trademarks in automobile print advertisements,so as to provide support for the improvement of print advertisement design.Method:Using the eye movement meter as the measuring tool,with a mixed experiment design of 4×2×2,the experiment was carried out on 40 undergraduates with naked eye vision or corrected vision above 1.0.Result:(1)There were significant differences in both the times of eye fixation and the average time of duration on different automobile trademark placement;(2)The times of eye fixation and time duration under black and white background are greater than under primary background;(3)Male subjects had much more times of eye fixation on automobile trademarks than that of female subjects;the time duration of female subjects on automobile trademarks was significantly longer than that of male subjects;(4)The interaction between variables is not significant.

Keyword：print advertisement; trademark placement; eye focus;

 

广告是商家向消费者推销商品最有效的途径之一．当今社会平面广告随处可见，它通过新颖的形式来吸引眼球，增加消费者购买的欲望，已经成为一种不可阻挡的潮流．国外学者Gerald L.Lohse,D.J.Wu研究发现，广告大小对选择的影响最大，其次是图形和颜色^[1].R Pieters,M Wedel的研究结果表明，商标、图案和文字是广告注意的关键要素^[2]．国内学者白学军对香水平面广告版面设计研究后发现，香水瓶在广告中处于不同位置时，引起读者注意的程度是不同的^[3]．吴立军研究发现，商标处于不同的位置时被试在商标、广告语和汽车图片三个兴趣区眼动指标存在着显著的性别差异^[4]．任桂琴、赫亮清、周永垒设计了不同背景条件下广告的观看眼动实验，结果发现，平面广告中广告的表面积、广告品牌的位置和被试对广告背景的喜好程度对被试浏览平面广告有一定的影响^[5]．本研究在吴立军等人研究的基础上增加了平面广告黑白背景与彩色（原色）背景因素，探讨大学生关于汽车平面广告版面设计的眼动数据，为改进平面广告设计提供数据上的支持和依据．

1 实验被试、材料和方法

1.1 被试

招募沧州师范学院40名裸眼视力或矫正视力均在1.0以上的大学生进行实验，男女比例保持相当，各20人，实验结束后每名被试获得一份小礼品．

1.2 实验工具和材料

实验工具采用德国生产的桌面式SMI IView XTM HED眼动追踪仪，记录实验过程的眼动数据，采样频率为60Hz．选取不同品牌汽车平面广告图片作为实验材料，控制其商标位置保持不变，汽车车身图片大小保持一致，其背景色分为原背景色和黑白背景色两组，即12张原色广告图片与12张黑白背景广告图片，共24张素材图片．

实验材料由19英寸纯平显示器呈现，显示器的刷新率为85Hz，分辨率为1 024×768像素．

1.3 实验设计

采用4（商标的位置：左上，左下，右上，右下）×2（背景：黑白背景，原色背景）×2（性别：男，女）混合实验设计，性别为被试间变量，商标位置、背景为被试内变量，因变量为汽车商标的注视点次数、注视平均时间．图片呈现顺序是随机的．

1.4 实验过程

(1）连接好眼动仪的电源及启动程序．

(2）打开“SMI Expenment Center”实验中心程序进行实验设计，添加实验校准程序、指导语图片、注视点及实验图片素材，保存实验程序．

(3）打开“SMI Expenment Center”实验中心程序进行实验，同时打开RED红外设备．

(4）正式实验开始之前，要对被试进行一个关于眼睛和坐姿的调整．调整结束后，让被试坐在被试座位上，保持头部和身体不动，然后进行实验程序前的一个眼校准，校准值X,Y均保持小于1可以开始实验，否则继续重复校准程序．

(5）校准通过之后，让被试进行指导语的阅读，在此期间头部和身体保持不动．

(6）指导语：“下面你将会看到24幅不同品牌的汽车平面广告，请你用你最为习惯的方式来观看这些图片．每幅广告图片呈现时间为15秒．呈现完之后自动消失，然后屏幕中间会出现一个“+”注视点，眼睛注视这个注视点，下一幅广告图片就会出现．在观看广告时，请尽量保持头部不要转动只用眼睛对图片进行扫视就可以了．若有不明白的，请现在提问主试，若无疑问，接下来正式进入实验．”

(7）待被试阅读完指导语之后，正式进行实验．

(8）让室内保持安静与舒适．直到被试观看完24张图片后实验结束．

(9）按照以上顺序继续进行余下被试的实验，直到所有被试都完成实验．

(10）所有被试结束实验后，进行被试信息以及被试相关实验数据的记录与分析，数据统计分析使用SPSS23.0.

2 研究结果

2.1 汽车商标注视点次数的比较

汽车商标的注视点次数对于汽车广告眼动研究具有的意义是，汽车商标的注视点次数越多说明被试对此越感兴趣^[6]．从表1可以看出两组背景下的被试均对左下方位置的商标注视点次数最多，对右上位置的商标注视点次数最少．

表1 汽车商标注视点次数的描述统计（单位：次）

经过多因素方差分析（见表2），结果发现：

(1）商标位置的主效应显著，F(3,144)=8.463,P<0.001．进一步分析发现，商标在左下位置的注视点次数显著高于左上位置和右上位置，商标在右下位置的注视点次数显著高于左上位置和右上位置．

表2 汽车商标注视点次数的多因素方差分析

(2）背景色主效应显著，F(1,144)=20.234,P<0.001．进一步分析发现，被试在不同背景下注视点次数有显著差异，被试对黑白背景下的汽车商标注视点次数显著多于原色背景的商标图片．

(3）性别主效应显著，F(1,144)=14.446,P<0.001．进一步分析发现，男性被试在汽车商标上的注视点次数显著高于女性被试．

(4）商标位置与背景色之间的交互作用不显著，F(3,144)=0.501,P>0.05．商标位置和性别之间的交互作用不显著，F(3,144)=0.445,P>0.05．背景色与性别的交互作用不显著，F(1,144)=1.948,P>0.05．同时，商标位置、背景色与被试性别三者的交互作用也不显著，F(3,144)=0.128,P>0.05.

2.2 汽车商标平均注视时间的比较

汽车商标的注视时间对于汽车广告眼动研究具有的意义是汽车商标的注视时间越长说明被试对此越感兴趣．本研究选取了平均注视时间（时间单位为毫秒），因为平均注视时间更具有代表性．由表3可以看出，在黑白背景下被试注视位于右下方商标的时间最长，注视位于右上方商标时间最短；在原色背景下被试注视位于左下方商标时间最长，注视右上方时间最短．

表3 汽车商标平均注视时间的描述统计（单位：ms)

经过多因素方差分析（见表4），结果发现：

(1）汽车商标位置主效应显著，F(3,144)=7.533,P<0.001．进一步LSD检验分析发现，被试对处于左下位置汽车商标的注视时间显著高于右上位置，对处于右下位置汽车商标的注视时间显著高于右上位置．

(2）背景色主效应显著，F(1,144)=47.125,P<0.001．进一步分析发现，被试在不同背景下注视时间存在显著差异，被试对黑白背景下的汽车商标注视时间显著长于原色背景的商标图片．

(3）被试性别主效应显著，F(1,144)=171.584,P<0.001．进一步分析发现，女性被试对汽车商标的注视时间显著高于男性被试．

(4）商标位置与背景色之间的交互作用不显著，F(3,144)=1.528,P>0.05．商标位置和性别之间的交互作用不显著，F(3,144)=0.328,P>0.05．背景色与性别的交互作用不显著，F(1,144)=1.602,P>0.05．商标位置、背景色与被试性别三者的交互作用也不显著，F(3,144)=0.614,P>0.05.

表4 汽车商标平均注视时间的多因素方差分析

 

3 讨论

3.1 不同商标位置眼动数据的差异分析

由表1可以看出，汽车商标处于不同位置时，被试对商标区域注视点次数由多到少依次为左下>右下>左上>右上；而注视时间则略有差异，但总体上是下方位置注视点次数高于上方位置．本研究中汽车商标处在不同位置对被试的注视点次数和注视时间影响显著，汽车商标在左下位置和右下位置的注视点次数显著高于左上位置和右上位置，汽车商标在左下位置和右下位置的注视时间显著长于右上位置，而左右之间没有差异．这一结果与前人研究是一致的，丁锦红等人的研究发现，被试对位于文本下方的广告比位于文本上方的广告更感兴趣^[7].

3.2 不同广告背景下眼动数据的差异分析

关于背景在广告宣传中的作用，很多学者有过研究，恰当的广告背景可以对商品宣传起到一定的促进作用．本研究加入了背景色的比较，因为颜色对人们的视觉以及对物品的辨认有一定的影响，所以黑白色与原色的背景对被试观看汽车广告商标会有一定的影响．研究结果表明，两种不同广告背景下，被试对商标注视点次数顺序均为左下>右下>左上>右上．被试对商标平均注视时间则略有差异，在黑白背景下商标区域注视时间由多到少依次是右下>左下>左上>右上；在原色背景下商标区域注视时间有多到少依次是左下>右下>左上>右上．方差分析发现，黑白色背景下被试对于汽车商标的注视点次数以及注视时间比在原色背景下长，且不同背景下被试的注视点次数和注视时间差异显著，黑白背景下被试注视点次数和平均注视时间显著多于原色背景．黑白背景较原色背景更为抽象，人们对商标的信息加工会比原色的复杂，辨认相对困难．这一结果与杨海波等人研究结果一致，即抽象背景下被试对目标商品注视次数更多，注视率更高^[8].

3.3 不同性别被试眼动数据的差异分析

研究结果显示，男女被试在汽车商标注视点次数由多到少依次左下>右下>左上>右上，男性被试显著高于女性被试；男女被试在黑白背景下汽车商标平均注视时间顺序依次是右下>左下>左上>右上，男女被试在原色背景下汽车商标平均注视时间顺序依次是左下>右下>左上>右上，在汽车商标的注视时间上女性被试显著高于男性被试．

注视次数是指落在某个区域注视点的数量，它能够反映个体对展示信息的理解过程^[9]，也是反映兴趣区域重要程度的参数．男性被试对汽车商标有较多的注视点个数，即表明男性被试对于汽车商标较女性有着更高的兴趣，在识别时对汽车商标进行了较充分的认知加工，也可能表示存在着注视点的回视现象．注视时长是指眼睛看到事物后在某个区域注视的时间，注视时间越长意味着大脑对该区域进行更多的解释，如果对某个兴趣区域注视时长越长意味着该区域对个体有更多的吸引力，或者个体从展示信息中获取信息困难^[10]．女性对汽车商标平均注视时间较长，可能意味着女性被试对于汽车商标信息的获取与理解有一定困难．

4 结论

在本研究条件下，结果发现：

(1）汽车商标注视点次数左下位置最多，右上位置最少；左下位置显著高于左上位置和右上位置，右下位置显著高于左上位置和右上位置；汽车商标的注视时间左下位置显著高于右上位置，右下位置显著高于右上位置．

(2）黑白背景下被试对汽车商标注视点次数显著多于原色背景；黑白背景下被试对汽车商标注视时间显著长于原色背景．

(3）男性被试在汽车商标上的注视点次数显著高于女性被试；女性被试对汽车商标的注视时间显著高于男性被试．

 

参考文献：

[1]Gerald L.Lohse,Wu D J.Eye movement patterns on Chinese yellow pages advertising[J].Electronic Markets,2001,11(2):87-96.

[2]Pieters R,Wedel M.Attention Capture and Transfer in Advertising:Brand,Pictorial,and Text Size Effects[J].Journal of Marketing,2004,68(2):36-50.

[3]白学军，张钰，姚海娟，等．平面香水广告版面设计的眼动研究[J]．心理行为与研究，2006,4(3):172-176.

[4]吴立军．汽车平面广告版面设计的眼动研究[D]．保定：河北大学，2014.

[5]任桂琴，李爽，王露．不同模式下阅读句子的眼动研究[J]．辽宁师范大学学报(社会科学版)，2016,39(2):53-58.

[6]Duchowski A T.Eye tracking methodology:Theory and practice[M].Sporinger-Verlag,London Limited,2003.

[7]丁锦红，王军．张钦．平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究[J]．心理学探新，2004,24(4):30-34.

[8]杨海波，白学军．平面广告中背景特征对产品注意加工的影响[J]．心理技术与应用，2013,(1):25-28.

[9]王求真，姚倩，叶盈．网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究[J]．管理工程学报，2014,28(4):37-47.

[10]Duque A,Vazquez C.Double attention bias for positive and negative emotional faces in clinical depression:evidence from an eye-tracking study[J].Journal of Behavior Therapy and Experimental Psyehiatry,2015,46:107-114.